Finance Talk 蔣展:O2O、自媒體、網紅們的估值邏輯是什么?
發布時間:2017-12-12 瀏覽次數:11402次

京東、滴滴出行、得到、Papi醬……這些中國經濟增長的新引擎、新興行業“獨角獸”們的估值是如何得出的?這些企業估值的正確打開方式是什么?他們的未來成長價值又該如何去評估?

在2017年12月6日由上海交通大學上海高級金融學院(高金/SAIF)與藍鯨傳媒聯合舉辦的“Finance Talk”(高金脫口秀)上,高金副教授、金融碩士項目主任蔣展作了《O2O、自媒體、網紅們的估值邏輯是什么?》的主題講座,詳細解讀了她近幾年針對網紅、互聯網平臺估值的學術研究成果,剖析了這些新興經濟和新興企業背后蘊涵的估值邏輯。包括南方周末、路透社、證券時報在內的近三十家媒體記者現場聆聽,并就各自感興趣的話題與蔣展教授展開熱烈互動。

從投資者看價值:現金流、風控“為王”

中國互聯網從不缺乏新鮮故事和新潮理念,創業項目如雨后春筍般涌現。頂著新概念、新IP在資本市場大肆圈錢、迅速擴張,在激進背后考量其值得市場投資的估值邏輯、估值的合理性顯得尤為重要。

講座開始,蔣展即開宗明義,估值要從投資者角度看,“我們看一個公司,看一支股票,看到的價值不是從消費者的角度,而是從投資人的角度。”不管哪一類公司,投資者投資股票和公司更多是用財務的方式來看它的回報,看它的價值,從分析的角度來說就是看財務。這個價值是一個明確的內在價值,用傳統的方式評估就是現金流和風險。她認為,在金融行業估值一般分兩大類,一個是絕對估值法,就是現金流折現模型。主要有兩個變量,一個是對未來現金流的估計,評估未來會產生多少的現金流,二是它的潛在風險是什么樣的。

對此,蔣展舉例闡述,譬如最近一個公司發生好消息,或者是丑聞、道德風險等重大的不利消息,會不會長期影響股價,會不會對未來的現金流預期發生根本的改變,會不會對風險發生根本的改變。如果沒有,那所謂短期的反應都是短暫的,都是不持久的。這里面消息的影響預期,其概率已經在以前的估值中反應過,這就是絕對估值。運用相對估值則選擇相類似的投資標的,通過一些倍數或乘數,或者市盈率、市銷率等數據對比。但是,傳統估值方法在新經濟行業里面存在巨大挑戰。

蔣展認為,O2O、網紅、偏于成熟的電商等平臺的特點:首先是增長快,但是波動很大,風險也很大。第二是新興企業的盈利模式不清晰,很多甚至處于虧損狀態。第三、目前的互聯網行業都屬于輕資產,用市凈率分析并不合適,采取絕對估值或相對估值較難達到合理狀態。第四是可比公司較少,不少新興企業誕生,并無同類型可比的企業。導致的結果是傳統估值方法不可直接復制使用。


以流量來定價:用戶留存、變現成“痛點”

針對上述問題,蔣展提供了一種新的估值方法,即以流量為核心,用流量來定價。不過有個問題擺在眼前,蔣展指出:首先,流量不代表變現能力。因為即使產生了流量但能不能變成現金流呢?因為估值最終的基礎是要變現,永遠不產生現金流的公司絕對沒有價值,就算有接盤俠,但是可以接多長時間?第二,很多流量是在紅包補貼下產生的。所以很多企業在估值前,比如在B輪投資前或者C輪投資前先把流量燒上去,然后下一輪融資就可以給到一個理想的估值。所以蔣展表示,補貼也作為一個很重要的因子在流量中體現,正因為有一些流量是補貼出來的,所以不具有估值性,而且波動也非常大。

網紅估值主要分為流量價值和認同價值的評估。她以一位網紅為例,分析在流量導向下,如何變現產生利潤,以及分析如何對網紅進行估值。網紅的現金流是靠什么來產生的?無非就是兩大類,一個是流量產生的價值,從吸引粉絲到在平臺做廣告,這類叫做流量價值;另外一類是用戶認可這位網紅某方面的特質,如漂亮、懂時尚、懂育兒從而對其推薦的商品產生購買欲望。這就是一種認同,屬于認同價值。流量價值怎么產生收益?認同價值又是怎么進行轉化變現?蔣展表示,無論流量還是認同都存在一些廣告效應。因為認同,所以推薦的產品才會用,因此認同某種程度既是一種廣告,但又不完全是廣告。“如果估值光取決于流量價值,那就不是一個網紅經濟,更多是一個網紅現象。”蔣展如是表示。

那當網紅既有流量又有認同的時候,哪一類收入對估值的影響更大?是廣告還是認同?蔣展通過數據,分析得出廣告產生的估值是很小的因素,更多是認同產生的價值對估值的影響,真正的網紅經濟其實是要創造認同價值。另外,蔣展還指出,網紅估值最大的特點之一是網紅的生命周期非常短,下降特別快,所以“其興也勃焉其亡也忽焉”絕對是網紅的特點。所以投資網紅一定要投得早,等它起來就不要再投了,再投一定是接盤俠!

講座最后,蔣展對這類網紅的估值進行了簡單總結:首先對其客戶要進行區分,各個類別的客戶對利潤貢獻比重是不一樣的。第二,變現能力有三個步驟,首先要產生流量;二是在流量和認同方面認同產生的經濟效益更大,所以認同是第二步;第三步是如何規劃,可持續性地產生認同變現。在新興行業渠道業態下,創業者越早入場,它的流量成本越低。在流量疊加、資本紅利時期,不管哪種粗放式經營背后總有資本支撐,一旦度過流量爆炒,資本市場進入寒冬之際,企業終究要回歸商業本質。

在精彩的講座環節之后,在場記者紛紛開始就自己感興趣的領域與蔣展教授展開互動交流。

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